Полиця, яка не окупається: чому 89% асортименту м’ясної категорії дають лише 20% обороту?
Чому середні цифри по ринку м’ясо-ковбасних виробів не працюють
Ринок м’ясо-ковбасних виробів України: аудит продажів у 30 роздрібних мережах — і чому цієї осені, коли зруйновано до 90% складської логістики ритейлу, ці цифри стали питанням виживання конкретних позицій.
У квітні 2026 року українці купили в 30 роздрібних торгових мережах м’ясо-ковбасних виробів на 3,44 млрд грн. Це 9 423 тонни продукції, 7 942 різні позиції на полицях, 473 виробники, 537 торгових марок. Ми розібрали ці продажі до рівня окремої позиції в окремій мережі.
Коли дивишся на такий масив зблизька, перше, що впадає в око, — це не лідери. Це кілометри полиці, щільно заставлені товаром, який майже не приносить грошей.
Половину обороту дають 188 позицій із 7 942
Асортиментна арифметика категорії виглядає так: 188 SKU формують половину продажів у грошах, 853 SKU — 80%. Решта 7 089 позицій, або 89% усього, що лежить на полиці, дають 20% обороту.
Щоб зрозуміти, як це виглядає на практиці, порівняємо дві товарні групи зі схожою дистрибуцією.
Хамон: 290 позицій у 28 мережах від 64 виробників. Разом група дає 18,1 млн грн за місяць — тобто 62 тис. грн на одну позицію. Медіанна позиція приносить 19 тис. грн.
Ковбаски для грилю: 57 позицій у 18 мережах від 21 виробника. Разом — 95,1 млн грн, або 1,7 млн грн на позицію.
У п’ять разів менше позицій — і у п’ять разів більше грошей. Причому в жодній із груп немає позиції-монополіста, яка витягувала б результат на собі.
Середня віддача однієї позиції по ринку — 433 тис. грн на місяць. Розкид навколо цього середнього вимірюється десятками разів, і залежить він не від категорії, а від того, наскільки конкретна товарна група вже перенасичена. Медіанна віддача у вузьких групах, до 50 позицій, — 920 тис. грн на SKU проти 402 тис. у групах від 200 позицій.
Це не означає, що широкий асортимент завжди помилка. Це означає інше: кожна нова позиція у вже перенасиченій групі з високою ймовірністю не окупить своє місце, а просто відкусить продажі у сусідньої позиції того самого виробника.
Чому середні цифри по ринку не працюють
Середньозважена ціна кілограма м’ясо-ковбасних виробів у панелі — 365 грн/кг. Цифра корисна як точка відліку, але ринок вона описує приблизно так само, як середня температура описує лікарню: на рівні товарних груп розрив у ціні кілограма сягає восьми разів.
Те саме з форматом фасування. По ринку в цілому ваговий і фасований діляться майже порівну — 50,2% проти 49,8%. Але всередині категорій ця пропорція коливається від 5% до 93%. Це не нюанс пакування: різний формат означає різного покупця, різні цінові очікування й різні вимоги до логістики.
І з концентрацією виробників так само. У панелі присутні 473 компанії, але ТОП-10 з них забирають 73,4% обороту. Невеликий виробник конкурує не з лідерами галузі, а з чотирма сотнями таких самих локальних гравців за той самий вузький шматок полиці.
У нашому повному звіті ці розрізи наведені по всіх 18 категоріях і 258 товарних групах — з часткою в грошах і кілограмах, середньою ціною, структурою за мережами та областями. Саме на цьому рівні деталізації видно, де у вашій категорії є вільне місце, а де його вже немає.
Осінь 2026: чому ці цифри раптом стали терміновими зараз
Усе описане вище — структура ринку м’ясо-ковбасних виробів станом на квітень 2026 року. За літо контекст, у якому ця структура існує, змінився радикально.
Улітку 2026 року російські удари по логістичній інфраструктурі вивели з ладу, за оцінкою Міністерства аграрної політики, до 90% сучасних складів торговельних мереж.
Ключове: фізичного дефіциту продовольства немає й не передбачається. Заводи працюють, країна виробляє значно більше, ніж споживає. Зламалася не виробнича, а розподільча ланка. Те, що раніше доїжджало до магазину за 24–72 години, тепер може йти до тижня.
Пряма доставка від виробника в кожен магазин, яка виглядає логічним обхідним маневром, працює лише частково: за оцінкою Спілки молочних підприємств України, близько 75% виробників не мають для цього ані автопарку, ані персоналу. Розвезти товар по 1 300 магазинах однієї мережі або 800–900 магазинах іншої переробне підприємство фізично не здатне.
Прогнози щодо цін розходяться. Базова оцінка аналітичного відділу УКАБ — подорожчання молочних і м’ясних товарів на 5–10% через ускладнення логістики. Заступник голови Всеукраїнської аграрної ради допускає до 20% у поєднанні із сезонним фактором і зростанням витрат на генератори та пальне. Окремо зазначається, що вже з вересня виробники почнуть закладати в собівартість подорожчання кормів і електроенергії.
Найуразливішими залишаються категорії, які потребують безперервного холодового ланцюга: молочна продукція, охолоджене м’ясо та риба. Тобто саме те, з чого складається значна частина м’ясного відділу.
Що це означає для виробника м’ясної продукції
Перше. Довгий хвіст асортименту стає розкішшю. Коли логістичні потужності обмежені, мережа розставляє пріоритети доставки. У першу чергу поїде те, що обертається. Позиція, яка приносить 62 тис. грн на місяць, у цій черзі опиниться останньою — або не опиниться взагалі. Ті 89% асортименту, що дають 20% обороту, цієї осені проходять природний відбір.
Друге. Формат фасування перетворюється на фактор ризику. Ваговий сегмент — це половина ринку, а в окремих категоріях понад 90%. Саме він найжорсткіше зав’язаний на холодовий ланцюг і часті поставки. Виробники, зміщені у ваговий формат, зараз структурно вразливіші за тих, хто працює з фасованою продукцією тривалого зберігання.
Третє. Домовленості з мережами переписуються просто зараз. За інформацією галузевих об’єднань, окремі мережі вимагають від постачальників стовідсоткової компенсації логістичних ризиків. Виробники, які йдуть на такі умови наосліп, без розуміння реальної віддачі кожної позиції в кожній мережі, ризикують взяти на себе витрати за товар, який і в мирний час не окупав полицю.
І тут виникає питання, на яке всередині компанії зазвичай відповідають за відчуттями: які саме ваші позиції варті того, щоб за них зараз боротися? Без даних про реальні продажі в розрізі мережі, групи та SKU відповісти на нього неможливо. Саме для цього й існує роздрібний аудит.
Які відповіді дає звіт по продажах
ARM trend готує аналітичні звіти щодо продажів у роздрібних мережах України з 2015 року. Ми працюємо не з сирими даними, а з готовими консолідованими звітами. У звіті за вашою категорією ви побачите:
- обсяг і структуру продажів — у грошах, штуках і кілограмах, з розбивкою за категоріями та товарними групами;
- вашу реальну частку ринку — і частку кожного конкурента, у розрізі мереж і областей;
- ABC-аналіз асортименту — які саме ваші позиції формують оборот, а які займають місце на полиці;
- цінове позиціонування — як ваша ціна виглядає поруч із конкурентами в кожній мережі й кожній товарній групі;
- структуру за форматом фасування — де ви конкуруєте, а де вас узагалі немає;
- динаміку за періодами — від місяця до року.
Категорія цієї статті — м’ясо-ковбасні вироби, але за тією ж методологією ми аналізуємо будь-яку групу товарів повсякденного попиту: від напоїв і бакалії до побутової хімії та товарів для тварин.
Хочете побачити, як ваша товар виглядає у продажах на тлі конкурентів? Напишіть нам — підготуємо приклад звіту за вашою товарною групою: manager@armtrend.com, або зателефонуйте +38 067 98 98 567.
Дані про продажі: роздрібний аудит ARM trend, квітень 2026 року, 30 роздрібних мереж України, категорія «М’ясо-ковбасні вироби». Назви мереж, виробників і торгових марок не розкриваються.